Состояние рынка контекстной рекламы в РФ 2026
Сравнение двух главных платформ контекстной рекламы
Российский рынок контекстной рекламы в 2026 году сохраняет конкурентную динамику двух главных игроков — Яндекса и Google — с дополнительными каналами через VK Реклама и myTarget.
Доли поискового рынка РФ (по данным Statcounter, начало 2026)
- Яндекс: 64-66% (немного снизился с 70% в 2022 за счёт восстановления Google).
- Google: 28-31%.
- Bing, Mail.ru, DuckDuckGo и др.: 4-6%.
Но на разные ниши и регионы это распределение влияет по-разному.
Где доминирует Яндекс
- B2C-массовые тематики: одежда, продукты, бытовые услуги.
- Малые города и регионы: до 70-80% Яндекс.
- Аудитория 35+.
- Нишевые российские темы (русскоязычная литература, отечественное ПО).
Где сильнее Google
- B2B и IT: до 50-55% Google.
- Москва, СПб, миллионники: близко к 50/50.
- Премиум-сегмент: дорогая электроника, авто, недвижимость.
- Молодёжь до 25.
- Аудитория с iPhone — преимущественно Google.
Сравнение по ключевым параметрам
Стоимость клика (CPC)
| Тематика | Яндекс CPC | Google CPC | |---|---|---| | Юридические услуги | 70-180 ₽ | 60-150 ₽ | | IT-разработка / SaaS | 120-300 ₽ | 100-280 ₽ | | Стоматология | 80-200 ₽ | 70-180 ₽ | | Натяжные потолки | 25-70 ₽ | 30-90 ₽ | | Доставка еды | 15-50 ₽ | 20-60 ₽ | | Премиум-авто | 200-500 ₽ | 250-600 ₽ |
Цены — для Москвы и СПб. В регионах ниже на 30-50%.
Универсального ответа «где дешевле клик» нет — зависит от тематики, конкуренции, географии. Тестируйте обе платформы для своей ниши.
Конверсия (CR)
В среднем CR на сайте практически не отличается между источниками — она зависит от посадочной страницы. Но качество трафика может отличаться:
- Google в B2B — чаще даёт более «осознанных» пользователей.
- Яндекс в массовых тематиках — больший объём трафика.
- РСЯ обычно даёт CR в 1,5-2 раза ниже поиска.
- Performance Max часто даёт больше конверсий по более низкой цене.
Объём аудитории
- Поиск Яндекса: ~85 млн уникальных пользователей в РФ.
- Поиск Google в РФ: ~48 млн.
- РСЯ (партнёрская сеть Яндекса): ~95% интернет-аудитории РФ.
- КМС Google в РФ: ~80% интернет-аудитории.
Инструменты и возможности
Яндекс.Директ — что работает в 2026
Поисковые кампании
- Стандартный инструментарий для классических кампаний.
- Расширенный набор расширений объявлений.
- Интеграция с Яндекс Бизнес для локального продвижения.
Мастер кампаний
- Автоматизированный инструмент для малого бизнеса.
- Достаточно бюджета 5-10 тыс. ₽/мес для теста.
- Простая настройка, AI-оптимизация.
Товарная реклама
- Аналог Performance Max от Google.
- Работает на основе фида товаров.
- Самостоятельно генерирует креативы и подбирает площадки.
- Самый эффективный формат для интернет-магазинов в Яндексе 2026.
Видеореклама
- Прероллы и инстрим в видеосервисах Яндекса.
- Поддержка форматов 6/15/30 секунд.
Промостраницы
- Контентный формат — статья на промосайте Яндекса с встроенной CTA.
- Работает для B2B и сложных продуктов.
Аудиореклама
- Реклама в Яндекс Музыке.
- Хорошо работает для B2C.
Google Ads — что работает в 2026
Performance Max
- Главный инструмент Google в 2026.
- Один тип кампании показывает рекламу в Поиске, КМС, YouTube, Gmail, Discover.
- AI самостоятельно распределяет бюджет и подбирает аудиторию.
- Требует минимум 30 конверсий/мес для эффективной работы.
Поисковые кампании
- Классические кампании с Responsive Search Ads.
- Динамические поисковые объявления (DSA).
- Хороший контроль над запросами.
Discovery Ads
- Реклама в ленте Discover, YouTube Home, Gmail.
- Визуальный формат для верхних воронок.
Demand Gen
- Новый формат 2024 для активного спроса.
- Интерактивные креативы, видео, карусели.
AI-возможности обеих платформ
Обе платформы используют машинное обучение для:
- Автоматического подбора ставок.
- Оптимизации показов под целевую аудиторию.
- Генерации креативов из частей (заголовки, описания, изображения).
- Прогнозирования конверсий.
AI работает, только если есть данные. Минимум 30 конверсий/мес — это неоспоримое требование для обеих платформ.
Стратегия распределения бюджета
Распределение бюджета зависит от ниши и аудитории
Для большинства бизнесов
- 60-70% в Яндекс.Директ.
- 25-35% в Google Ads.
- 5-15% в VK Реклама / myTarget.
Для B2B и IT
- 50-55% в Google Ads (выше доля целевой аудитории).
- 40-45% в Яндекс.Директ.
- 5-10% в LinkedIn Ads (для премиум-B2B).
Для премиум-сегмента
- 45-50% в Google Ads.
- 40-45% в Яндекс.Директ.
- 10-15% в Программатик-сети для премиум-аудиторий.
Для региональных бизнесов
- 75-85% в Яндекс.Директ.
- 15-25% в Google Ads.
Кейсы: где какая платформа сработала лучше
Кейс 1: B2B SaaS
Бизнес: платформа для автоматизации логистики. Бюджет: 700 000 ₽/мес.
Тестирование:
- Месяц 1: 70% Яндекс / 30% Google.
- Месяц 2: 50% / 50%.
- Месяц 3: 30% Яндекс / 70% Google.
Результат:
- Месяц 1: 18 квалифицированных лидов (CPL 38 900 ₽).
- Месяц 2: 26 лидов (CPL 26 900 ₽).
- Месяц 3: 35 лидов (CPL 20 000 ₽).
Вывод: В B2B SaaS Google оказался более эффективным — финальное распределение 30% Яндекс / 70% Google.
Кейс 2: интернет-магазин одежды
Бизнес: масс-маркет, средний чек 4500 ₽. Бюджет: 1 200 000 ₽/мес.
Тестирование:
- Месяц 1: 50% / 50%.
- Месяц 2: 70% Яндекс / 30% Google.
Результат:
- Месяц 1: ROAS Яндекса 4,2, ROAS Google 2,8.
- Месяц 2: общий ROAS 4,7.
Вывод: Для масс-маркетной одежды Яндекс показал лучший ROAS — итоговое 70/30 в пользу Яндекса.
Кейс 3: услуги для частных клиентов в регионе
Бизнес: натяжные потолки в Воронеже. Бюджет: 250 000 ₽/мес.
Распределение:
- 90% Яндекс.Директ.
- 10% Google Ads.
Вывод: В регионе Google в этой нише давал на 60% более дорогие лиды. Не стали увеличивать долю Google.
Ошибки при выборе платформы
Ошибка 1: «Google эффективнее, потому что я работаю в IT».
Не всегда. Тестируйте обе платформы. В B2B Google часто эффективнее, но есть исключения.
Ошибка 2: «Яндекс — единственный вариант для российской аудитории».
Тоже миф. Google в РФ — это 30% рынка, и в некоторых нишах больше. Игнорировать — терять заявки.
Ошибка 3: Запуск только одной платформы.
Даже если ROI одной выше, добавление второй обычно даёт +20-40% к общему объёму заявок. Платформы не каннибализируют друг друга.
Ошибка 4: Одинаковые настройки на обеих платформах.
У каждой свои сильные стороны. Адаптируйте: креативы, ставки, стратегии под платформу.
Заключение
В 2026 году Яндекс.Директ и Google Ads — взаимодополняющие платформы, а не конкуренты. Большинство бизнесов выигрывают от использования обеих.
Главные принципы:
- Тестируйте обе платформы в начале.
- Анализируйте по ROI, а не только по CPL.
- Распределяйте бюджет по фактической эффективности, а не убеждениям.
- Адаптируйте настройки под особенности каждой платформы.
- Регулярно пересматривайте распределение — рынок меняется.
В Primo Agency мы ведём кампании на обеих платформах одновременно, постоянно перераспределяя бюджет по результатам. Обсудить рекламу для вашего бизнеса →.
