Короткий ответ: во сколько обойдётся Директ
Полная стоимость контекстной рекламы в 2026 году для малого и среднего бизнеса выглядит так:
- Рекламный бюджет (уходит Яндексу за клики) — от 50 000 ₽ в месяц.
- Работа специалиста или агентства — 30 000–120 000 ₽ в месяц.
- Сервисы (коллтрекинг, аналитика, автоматизация) — 3 000–20 000 ₽ в месяц.
Итого минимальный разумный вход — около 85 000–100 000 ₽ в месяц. Всё, что меньше, обычно тратится впустую: алгоритмам не хватает данных, а специалисту — материала для оптимизации.
Дальше разберём каждую составляющую и, главное, покажем, как считать бюджет не «сколько не жалко», а от плана продаж.
Частая ошибка: считать только деньги, которые уходят Яндексу. Реклама без ведения даёт CPA в полтора-два раза выше, так что «сэкономленные» 40 000 ₽ на специалисте оборачиваются перерасходом 60 000 ₽ на кликах.
Составляющая 1: рекламный бюджет
Это деньги, которые вы платите Яндексу за клики. В Директе аукцион второй цены: вы платите не свою ставку, а чуть больше, чем нужно для победы над следующим конкурентом.
На цену клика влияют четыре вещи:
- Конкуренция в нише. Чем больше рекламодателей на запрос, тем дороже.
- Регион. Москва и Петербург дороже регионов в 1,5–3 раза.
- Качество объявления и посадочной. Высокий CTR и релевантная страница снижают цену клика.
- Тип размещения. Поиск дороже РСЯ обычно в 3–8 раз.
Сколько стоит клик в разных нишах
Ориентиры по поиску, Москва, 2026 год:
| Ниша | Цена клика на поиске | Цена клика в РСЯ |
|---|---|---|
| Товары повседневного спроса | 15–40 ₽ | 5–12 ₽ |
| Интернет-магазины (средний чек до 5 000 ₽) | 30–80 ₽ | 8–20 ₽ |
| Услуги для дома, ремонт | 80–250 ₽ | 20–60 ₽ |
| Автомобили и автоуслуги | 100–300 ₽ | 25–70 ₽ |
| Медицина и стоматология | 200–600 ₽ | 40–120 ₽ |
| Недвижимость | 250–800 ₽ | 50–150 ₽ |
| Юридические услуги | 400–1 500 ₽ | 80–250 ₽ |
| B2B и промышленное оборудование | 300–1 200 ₽ | 60–200 ₽ |
Разброс внутри строки — это разница между грамотно собранной семантикой и кампанией, где по одной ставке идут и «купить», и «своими руками».
Составляющая 2: работа агентства или специалиста
Второй блок расходов — оплата тех, кто настраивает и ведёт кампании.
| Уровень | Цена в месяц | Что входит |
|---|---|---|
| Базовый | 30 000 ₽ | Поиск и РСЯ, до 3 кампаний, ежемесячная оптимизация и отчёт |
| Стандарт | 60 000 ₽ | Поиск, РСЯ, ретаргетинг, товарные кампании, еженедельная оптимизация, A/B-тесты объявлений |
| Премиум | 120 000 ₽ | Полный набор форматов, сквозная аналитика, коллтрекинг, работа с CRM, ежедневный контроль |
Модели оплаты и какая из них вам выгодна
- Фиксированная плата за ведение. Прозрачно, предсказуемо, не зависит от бюджета. Оптимальный вариант для большинства.
- Процент от рекламного бюджета (обычно 10–20 %). Внешне логично, но создаёт конфликт интересов: агентство зарабатывает больше, когда вы тратите больше. Задача же — снижать стоимость привлечения, а не наращивать траты.
- Оплата за лид (CPA). Звучит идеально для рекламодателя, но на практике подрядчик начинает гнать дешёвые нецелевые заявки, если качество лида не прописано в договоре.
- Гибрид: фикс плюс бонус за KPI. Самая честная схема — базовая оплата за работу плюс премия за достижение целевого CPA или ДРР.
Составляющая 3: сервисы
О ней забывают при планировании, а она нужна, чтобы вообще понимать эффективность:
- Коллтрекинг — 3 000–15 000 ₽ в месяц. Без него в нишах со звонками вы не знаете, какие запросы приносят клиентов.
- Сквозная аналитика — от 5 000 ₽ в месяц.
- Сервисы автоматизации ставок — 2 000–10 000 ₽ в месяц.
Для интернет-магазина с онлайн-оплатой можно обойтись бесплатной Метрикой с электронной коммерцией. Для услуг, где половина обращений — звонки, коллтрекинг обязателен: без него оптимизация идёт вслепую.
Как считать бюджет от плана продаж
Правильный расчёт идёт от денег, которые вы хотите заработать, а не от суммы, которую не жалко потратить.
Разберём на конкретных цифрах. Компания продаёт услуги со средним чеком 60 000 ₽ и маржинальностью 40 %, то есть с одной сделки зарабатывает 24 000 ₽. План — 20 сделок в месяц.
- Сколько нужно заявок. При конверсии отдела продаж 25 % на 20 сделок нужно 80 заявок.
- Сколько нужно кликов. При конверсии сайта 3 % на 80 заявок нужно около 2 700 кликов.
- Сколько это стоит. При средней цене клика 150 ₽ рекламный бюджет — 405 000 ₽.
- Проверяем экономику. Стоимость заявки — 5 060 ₽, стоимость сделки — 20 250 ₽ при марже 24 000 ₽.
Вывод: сходится, но впритык. Значит, работать нужно не над увеличением бюджета, а над конверсией сайта и качеством обработки заявок. Поднимите конверсию сайта с 3 % до 4,5 % — стоимость сделки упадёт до 13 500 ₽, и та же реклама начнёт приносить вдвое больше прибыли.
Именно поэтому мы всегда смотрим на связку «реклама плюс сайт»: подробнее об этом — в материале про конверсию сайта и воронку продаж.
Готовая формула
Минимальный рекламный бюджет = (План сделок ÷ Конверсия отдела продаж ÷ Конверсия сайта) × Цена клика
Если результат превышает то, что вы готовы тратить, у вас три рычага: снизить цену клика (лучше семантика и объявления), поднять конверсию сайта или улучшить обработку заявок. Увеличивать бюджет — самый дорогой способ.
Сколько стоит запуск: разовые работы
Помимо ежемесячных расходов есть стартовые — их часто забывают заложить в первый месяц.
| Работа | Стоимость | Что делается |
|---|---|---|
| Сбор семантики и структура кампаний | 15 000–50 000 ₽ | Парсинг запросов, кластеризация, минус-слова, группировка |
| Создание объявлений | 10 000–40 000 ₽ | Тексты, заголовки, быстрые ссылки, уточнения, изображения для РСЯ |
| Настройка аналитики и целей | 10 000–30 000 ₽ | Метрика, цели, электронная коммерция, коллтрекинг |
| Проработка посадочных страниц | от 20 000 ₽ | Правки под запросы или отдельные лендинги |
Итого запуск обходится в 35 000–120 000 ₽ разово. Часть агентств включает эти работы в первый месяц ведения — уточняйте, иначе первый счёт окажется вдвое больше ожидаемого.
Почему бюджет меняется от месяца к месяцу
Даже при неизменных настройках расходы плавают, и это нормально. Три причины:
Сезонность спроса. В высокий сезон растёт и число запросов, и конкуренция за них. В строительстве весной клик может стоить вдвое дороже, чем в январе, — но и конверсия выше.
Активность конкурентов. Аукцион динамический: приход крупного игрока с большим бюджетом поднимает ставки для всех участников.
Обучение автостратегий. После значимых изменений — новая кампания, смена посадочной, правка целей — алгоритм заново набирает статистику, и в этот период стоимость конверсии временно растёт.
Отсюда практический вывод: оценивать эффективность по одному месяцу нельзя. Смотрите динамику за квартал и сравнивайте с тем же периодом прошлого года, а не с предыдущим месяцем.
Что должно быть в отчёте агентства
Отчёт, по которому невозможно принять решение, — это не отчёт. Минимальный набор показателей:
- Расход — сколько потрачено на клики, отдельно по кампаниям.
- Клики и показы с CTR — насколько объявления попадают в запрос.
- Конверсии — заявки, звонки, письма, а не «переходы на страницу контактов».
- Стоимость конверсии (CPA) в динамике по месяцам.
- Доля рекламных расходов (ДРР) — сколько процентов выручки съедает реклама.
- Что сделано за месяц — список изменений, а не общие слова про оптимизацию.
- Что планируется — гипотезы на следующий период.
Если в отчёте есть только показы, клики и CTR — вам показывают активность, а не результат. Требуйте связку с деньгами: сколько заявок и по какой цене.
Почему меньше 50 000 ₽ в месяц не работает
Алгоритмы Директа обучаются на конверсиях. Автостратегиям нужно минимум 10 конверсий в неделю, чтобы выйти на стабильную работу. При стоимости заявки 3 000 ₽ это 30 000 ₽ в неделю только на обучение.
При бюджете 20 000–30 000 ₽ в месяц вы получаете:
- недостаточно данных для автостратегий — они работают вслепую;
- невозможность тестировать гипотезы — нет статистической значимости;
- ручное управление ставками, которое съедает время специалиста и всё равно проигрывает алгоритмам.
Если 50 000 ₽ в месяц пока нет, честнее не распылять их на Директ, а вложить в один узкий сегмент: одна услуга, один регион, самые горячие запросы. Лучше выиграть в маленькой нише, чем проиграть во всех сразу.
Как распределять бюджет между форматами
Директ — это не одна реклама, а несколько форматов с разной ценой и разной задачей. Рабочая пропорция для компании, которая только запускается:
| Формат | Доля бюджета | Задача | Цена конверсии |
|---|---|---|---|
| Поиск по горячим запросам | 50–60 % | Забрать тех, кто уже ищет решение | Самая высокая цена клика, лучшая конверсия |
| РСЯ | 20–30 % | Охват и дешёвый трафик на прогрев | Клик дешевле в 3–8 раз, конверсия ниже |
| Ретаргетинг | 10–15 % | Вернуть тех, кто был на сайте и не купил | Обычно лучшая экономика во всём аккаунте |
| Товарные кампании | 10–20 % (для магазинов) | Показ товаров с ценой и картинкой | Хорошо работает при корректном фиде |
Начинать почти всегда стоит с поиска по горячим запросам: это самый дорогой, но и самый предсказуемый трафик. РСЯ и ретаргетинг подключают, когда накоплена статистика и понятно, кого возвращать. Почему ретаргетинг обычно оказывается самым выгодным форматом — разбирали в статье про возврат посетителей.
На чём чаще всего сливают бюджет
По нашим аудитам рекламных кампаний, деньги утекают в пяти местах:
- Нет минус-слов. Показы по «бесплатно», «своими руками», «отзывы», «вакансии».
- Одна ставка на горячие и холодные запросы. «Купить окна пвх» и «как выбрать окна» — разная стадия принятия решения и разная допустимая цена клика.
- Реклама ведёт на главную. Пользователь искал конкретную услугу, попал на общую страницу и ушёл.
- Нет ретаргетинга. 95 % посетителей не оставляют заявку с первого визита; возвращать их дешевле, чем покупать новых.
- Не отслеживаются звонки. В нишах услуг это половина обращений, и без коллтрекинга оптимизация идёт по неполным данным.
Подробный разбор ошибок — в статье 7 ошибок в контекстной рекламе, а как проверить свои кампании — в материале про аудит рекламных кампаний.
Через сколько окупится
В отличие от SEO, контекст даёт трафик в день запуска. Но выход на плановую эффективность занимает время:
- 1–2 неделя — накопление статистики, первые заявки, стоимость завышена на 30–50 %.
- 3–4 неделя — чистка запросов, отключение неэффективных площадок, CPA снижается.
- 2–3 месяц — выход на плановый CPA, подключение автостратегий на накопленных данных.
Требовать целевую стоимость заявки в первый месяц бессмысленно: этап обучения нужен и алгоритмам, и специалисту. Разумный горизонт оценки — три месяца.
Что делать дальше
Если хотите прикинуть бюджет под свою нишу и оборот, воспользуйтесь калькулятором стоимости: он считает вилку по услуге и сразу показывает прогноз заявок и окупаемости.
Если реклама уже идёт, но экономика не сходится, начните с диагностики. Мы в PRIMO Agency ведём контекстную рекламу и бесплатно разбираем действующие кампании: показываем, где утекает бюджет и какой CPA реалистичен в вашей нише. Заявка на аудит — ответ в течение суток.
Если бюджет ограничен, посмотрите вариант контекстной рекламы недорого — это работа по узкому сегменту с фокусом на самые конверсионные запросы.
