Зачем читать договор, если всё равно подпишете
Договор на продвижение читают внимательно обычно в двух случаях: когда уже был неудачный опыт или когда сумма заметна для бюджета. В остальных случаях подписывают предложенный подрядчиком шаблон — и он, что естественно, написан в интересах подрядчика.
Проблема не в злом умысле, а в асимметрии: агентство заключает такие договоры сотни раз, вы — раз в несколько лет. Ниже разберём пункты, которые определяют, получите ли вы результат и что останется у вас при расставании.
Базовый принцип, из которого следует всё остальное: подрядчик не управляет алгоритмами поиска, но полностью управляет объёмом и качеством своих работ. Поэтому обязательства логично строить вокруг работ, а измерять результат — по динамике показателей.
Предмет договора
Формулировка «оказание услуг по поисковому продвижению сайта» без расшифровки — плохая основа. Что должно быть конкретизировано:
- перечень направлений работ — техническая оптимизация, контент, коммерческие факторы, ссылки, аналитика;
- объём в измеримых единицах — сколько страниц оптимизируется, сколько текстов пишется, сколько размещений делается в месяц;
- адрес сайта и разделы, которые входят в продвижение;
- регионы продвижения;
- список продвигаемых запросов или принцип его формирования.
Последний пункт с оговоркой: список запросов должен быть рабочим документом, который пересматривается. Жёстко зафиксированный на год перечень мешает обеим сторонам — спрос меняется.
KPI: что имеет смысл фиксировать
Четыре типа показателей и их пригодность для договора.
| Показатель | Плюсы | Минусы | Годится как KPI |
|---|---|---|---|
| Позиции по списку запросов | Наглядно, легко проверить | Персонализация выдачи, не связаны с деньгами | Как справочный, не как обязательство |
| Небрендовый органический трафик | Отражает реальный результат | Зависит от сезонности | Да, с оговоркой про сезонность |
| Заявки из органики | Прямая связь с выручкой | Зависит от сайта и отдела продаж | Да, если настроена аналитика |
| Объём выполненных работ | Полностью в зоне контроля подрядчика | Не гарантирует результат | Да, как основа обязательств |
Рабочая конструкция: обязательства по объёму работ плюс целевые ориентиры по трафику и заявкам. Тогда подрядчик отвечает за то, чем управляет, а вы видите, ведёт ли это к результату.
Отдельно про брендовый трафик: он должен быть исключён из расчёта. Иначе рост от вашей же рекламы засчитывается как результат продвижения.
Почему гарантия топ-1 — красный флаг
Обещание конкретных позиций выглядит привлекательно, но означает одно из трёх:
- Продвижение по запросам, где вы уже в топе. Формально гарантия выполнена, фактически ничего не изменилось.
- Запросы с нулевой частотностью. «Купить синий диван недорого в районе N» — можно вывести в топ, только искать это никто не будет.
- Заведомо невыполнимое обещание с расчётом, что вы не станете судиться.
Никто из подрядчиков не управляет алгоритмами Яндекса и Google, а выдача персонализируется по региону, устройству и истории пользователя — само понятие «позиция» стало условным.
Что можно гарантировать честно: объём и сроки работ, состав отчётности, соблюдение методов без риска санкций, участие конкретных специалистов.
Отчётность
Пункт, который экономит больше всего нервов. Зафиксируйте:
- периодичность — ежемесячно как минимум;
- состав отчёта — какие показатели и в каком разрезе;
- список выполненных работ за период, конкретно, а не «проведены работы по оптимизации»;
- план на следующий период;
- формат передачи и срок предоставления после окончания месяца.
Минимальный состав нормального отчёта: небрендовый трафик в динамике, число страниц, приносящих трафик, видимость по ядру, заявки из органики, перечень сделанного, план.
Доступы и права
Самый важный раздел с точки зрения рисков. Правило простое: всё должно быть оформлено на вас.
| Что | На кого оформляется | Почему |
|---|---|---|
| Домен | На вас или вашу компанию | Иначе смена подрядчика превращается в переговоры о выкупе |
| Хостинг | На вас | Доступ к сайту не должен зависеть от подрядчика |
| Яндекс Метрика, аналитика | Ваш аккаунт, подрядчику — гостевой доступ | Сохраняется история данных |
| Яндекс Вебмастер, Search Console | Ваш аккаунт | То же |
| Аккаунты на площадках | На вас | Профили компании — ваш актив |
| Исходники и контент | Права переходят вам | Иначе тексты формально не ваши |
Отдельно про контент: если в договоре не сказано, кому принадлежат права на созданные тексты и материалы, при расставании возможны неприятные разговоры. Формулировка о переходе исключительных прав после оплаты закрывает вопрос.
Оплата
Что должно быть определено:
- модель — абонентская плата, оплата за результат или гибрид;
- что входит в абонплату, а что оплачивается отдельно (например, размещения на внешних площадках или тексты сверх лимита);
- порядок изменения стоимости — не чаще раза в период, с уведомлением;
- порядок приёмки — как подписывается акт и что считается основанием для отказа.
Про модели оплаты подробно разбирали в статье про стоимость SEO-продвижения. Коротко: абонплата за понятный объём работ прозрачнее всего, оплата за позиции устарела, оплата за заявки требует безупречного учёта.
Сроки и этапы
Реалистичный договор учитывает природу канала:
- первые 1–2 месяца — подготовительный этап без ожидаемого роста;
- 3–6 месяц — появление динамики;
- от 6 месяца — оценка результата по целевым показателям.
Договор меньше чем на 6 месяцев экономически бессмысленен: вы оплачиваете этап вложений и уходите перед этапом отдачи. При этом жёсткая привязка на год без права выхода — тоже плохо. Разумный компромисс: минимальный срок 6 месяцев с возможностью расторжения при невыполнении обязательств по объёму работ.
Расторжение
Что зафиксировать:
- Срок уведомления — обычно 30 дней.
- Что происходит с оплаченным периодом — возврат неотработанного аванса.
- Передача материалов — доступы, отчёты, семантика, контент-план, тексты.
- Срок передачи — конкретный, а не «в разумные сроки».
- Основания для досрочного расторжения — систематическое невыполнение объёма работ, непредоставление отчётности.
Пункт про передачу материалов особенно важен. Семантическое ядро, техническое задание и наработки — это то, за что вы заплатили, и следующий подрядчик начнёт не с нуля.
Ответственность и риски
- Санкции поисковых систем. Зафиксируйте, что подрядчик не применяет методы, нарушающие правила поисковых систем, и несёт ответственность за последствия таких действий.
- Сроки внесения правок. Часто именно заказчик тормозит внедрение — определите, в какой срок вы согласуете правки и что происходит при задержке.
- Простой по вине заказчика. Если доступ к сайту не предоставлен месяц, это не вина подрядчика.
- Конфиденциальность. Взаимные обязательства по данным.
Особые случаи
Продвижение нового сайта. Первые месяцы уходят на индексацию и накопление доверия. Требовать динамику трафика с третьего месяца на новом домене нереалистично — обсуждайте более длинный горизонт.
Продвижение после санкций. Если сайт под фильтром, сначала снятие ограничений, потом рост. Это отдельный этап со своими сроками, и он должен быть выделен в договоре.
Переезд или редизайн в процессе продвижения. Зафиксируйте, кто отвечает за сохранение позиций при переносе и кто согласует изменения. Самая частая причина конфликтов: подрядчик не знал о редизайне и потерял трафик.
Несколько подрядчиков одновременно. Если SEO ведёт одна компания, а разработку другая, в договоре нужен порядок взаимодействия и сроки внедрения правок. Иначе крайнего не найти.
Чего требовать не стоит
Честности ради — требования, которые делают договор нерабочим:
- Гарантия конкретных позиций. Адекватный подрядчик откажется, неадекватный согласится и не выполнит.
- Гарантия числа заявок. Зависит от сайта, отдела продаж и сезона — от подрядчика лишь частично.
- Штраф за отсутствие роста в первый месяц. Противоречит природе канала.
- Требование не работать с конкурентами. Возможно, но обычно резко повышает стоимость.
Как проходит приёмка работ
Раздел, который редко читают до первого конфликта. Что нужно определить:
Что считается выполненной работой. Написанный текст или опубликованный? Подготовленное техническое задание или внедрённые правки? Формулировка определяет, за что вы платите.
Срок подписания акта. Обычно 5–10 рабочих дней с момента получения. Важно предусмотреть, что происходит при молчании: во многих договорах акт считается принятым автоматически.
Основания для мотивированного отказа. Невыполнение объёма, несоответствие отчёта фактам, работы, приведшие к ухудшению показателей.
Порядок устранения замечаний. В какой срок подрядчик исправляет и что происходит при повторном отказе.
Практический совет: просите прикладывать к акту отчёт с перечнем работ. Тогда подписание акта — это подтверждение конкретных действий, а не абстрактных «услуг по продвижению за месяц».
Что делать при споре
Если результата нет, а срок идёт, порядок действий такой:
- Сверьте фактический объём работ с договорным. Это единственная часть, которую можно проверить объективно.
- Запросите развёрнутый отчёт за весь период с перечнем конкретных изменений на сайте.
- Проверьте показатели самостоятельно — панели вебмастера и аналитика доступны вам напрямую, если доступы оформлены правильно.
- Зафиксируйте претензию письменно со ссылкой на пункты договора об объёме работ.
- Дайте срок на устранение — обычно это предусмотрено договором.
- При отсутствии реакции — расторжение в порядке, описанном в договоре.
Обратите внимание: спор почти всегда упирается в объём работ, а не в позиции. Именно поэтому важно, чтобы объём был описан измеримо ещё на этапе подписания — иначе доказать невыполнение практически невозможно.
Как договор соотносится с реальной работой
Хороший договор описывает процесс, который действительно будет идти. Как выглядит нормальный рабочий цикл:
| Период | Что делает подрядчик | Что нужно от вас |
|---|---|---|
| Первый месяц | Аудит, семантика, план работ | Доступы, ответы на вопросы о бизнесе |
| 2–3 месяц | Технические правки, оптимизация страниц | Согласование и внедрение правок на сайте |
| 4–6 месяц | Контент, коммерческие факторы, ссылки | Информация об услугах, фотографии, цены |
| от 6 месяца | Масштабирование, поддержание | Обратная связь по качеству заявок |
Правый столбец объясняет, почему в договоре нужны обязательства заказчика. Продвижение — совместная работа: если правки не внедряются месяцами, а материалы не предоставляются, результата не будет, и вины подрядчика в этом нет.
Разумно зафиксировать: срок согласования правок с вашей стороны, ответственное лицо и порядок эскалации при задержках.
Чек-лист перед подписанием
| Пункт | Что проверить |
|---|---|
| Предмет | Расписаны направления и объём работ в измеримых единицах |
| KPI | Обязательства по работам, ориентиры по трафику и заявкам |
| Брендовый трафик | Исключён из расчёта результата |
| Отчётность | Периодичность, состав, срок предоставления |
| Доступы | Домен, хостинг, аналитика, панели — на вас |
| Контент | Права переходят заказчику после оплаты |
| Оплата | Что входит, что сверх, порядок изменения цены |
| Срок | Не меньше 6 месяцев, с механизмом выхода |
| Расторжение | Уведомление, возврат аванса, передача материалов |
| Методы | Запрет на приёмы, нарушающие правила поисковых систем |
Приложения к договору
Часть условий удобнее выносить в приложения — их проще менять без переподписания основного документа:
- Перечень работ по месяцам — что именно делается и в каком объёме;
- Список продвигаемых запросов — рабочий документ, пересматривается;
- Форма отчёта — согласованный шаблон, чтобы не спорить о составе;
- Порядок предоставления доступов — какие и кому;
- Регламент внедрения правок — сроки с обеих сторон.
Наличие таких приложений — хороший признак: подрядчик, который готов зафиксировать объём и формат, обычно понимает, что будет делать.
Что делать дальше
Если вам прислали договор, пройдите по чек-листу выше и задайте вопросы по несовпадениям — реакция подрядчика скажет о нём больше, чем презентация. Нормальный исполнитель объяснит формулировки и согласится зафиксировать объём работ и доступы.
Как оценить компанию до этапа договора — в материале как выбрать digital-агентство, а понять состояние сайта заранее поможет самостоятельный SEO-аудит.
Мы в PRIMO Agency работаем по договору с фиксированным объёмом работ, прозрачной отчётностью и доступами на стороне клиента. Закажите бесплатный аудит — покажем, что реально можно сделать с вашим сайтом и в какие сроки, до всяких обязательств.
